Product Inbox 📬 Focus #2 - 10 points clés pour performer un lancement de produit
Hello👋, si tu lis cette newsletter pour la première fois, bienvenue ! Je m’appelle Timothé et deux fois par mois, je partage aux abonné·e·s de Product Inbox une curation des meilleurs contenus dédiés au Product Management. Si tu aimes l’audio, j’échange également avec des top entrepreneurs et product managers sur Clef de voûte.
PS : N’oublie pas de suivre Product Inbox sur Twitter et Linkedin. Le contenu que j’y publie est différent d’une plateforme à l’autre.
Hello 😎
Je suis content de pouvoir te partager cette édition spéciale #2 de Product Inbox consacrée au lancement produit !
Elle fait suite aux sujets demandés par les abonnées de Product Inbox à travers un petit sondage envoyé il y a quelques mois :). Merci à toi d’avoir participé à ce sondage !
Si tu suis Product Inbox depuis peu, tu recevras désormais, en plus de la curation de contenu bimensuelle, une édition consacrée à un sujet précis de ton choix. Et ce, tous les mois.
Pour cette seconde édition Focus, je souhaitais faire appel à des cadors du lancement de produit pour te fournir une édition riche en contenu, provenant du terrain et non de la théorie :)
Je tiens à remercier chaleureusement mes 2 invités qui ont consacré du temps pour produire cette édition. J’ai nommé :
Claire Idelot, Head of Audiobooks chez Deezer
Mathieu Seguy, Head of Product Marketing chez Thiga
Je tiens à préciser que je n’ai de partenariat commercial avec aucun produit ou service cité dans cette édition. Comme d’habitude, ma volonté est d’apporter du contenu utile et neutre pour t’aider dans ton quotidien :)
DISCLAIMER : pour une même question, tu verras que les réponses de Mathieu et Claire peuvent être très différentes.
Et ceci pour plusieurs raisons :
Il n’y a pas qu’une seule manière de lancer un produit
Mes 2 invités travaillent dans des business différents
Mes invités interagissent avec des cibles différentes (ex : B2C pour Deezer)
Pour réaliser cette édition, j’ai posé 9 questions à Claire et Mathieu :
1. Pourquoi préparer son lancement produit ?
2. Quelle version d’un produit doit-on lancer ?
3. Quels metrics produit faut-il définir avant le lancement ?
4. Comment définir son audience et le problème à résoudre via le produit ?
5. Quels membres de l’équipe doivent participer au lancement ?
6. Quel délai faut-il se donner pour lancer un produit ?
7. Comment construire le message à véhiculer ?
8. Comment mesurer le succès d’un lancement produit ?
9. Autre chose à ajouter pour aider les abonnés ?
Les points principaux à retenir 🧠
Un lancement produit permet de tester sa viabilité économique et sa fiabilité technique
Préparer le lancement permet d’orchestrer les équipes impliquées et de statuer sur les chiffres suivis post-lancement
Il est impératif de définir des metrics avant le lancement. Elles dépendent du produit.
Le lancement varie en fonction de son audience. Un produit B2B ne se lance pas comme un produit B2C.
Toute les équipes doivent être impliquées sur un lancement produit. Pas seulement les Product Managers ou le Marketing.
Plusieurs mois sont nécessaires pour préparer un lancement produit. Un délai de 2 à 6 mois en fonction du type de produit
Il existe des tas d’outil pour suivre un lancement produit. Il faut établir des KPI clés et les comparer sur des périodes données évolutives (hebdomadaire, mensuelle).
1. Pourquoi préparer son lancement produit ?
Claire (Deezer)
Un lancement produit est l’étape capitale à ne pas rater.
Sa première mise sur le marché va vous donner un aperçu de :
la viabilité économique de votre proposition
les premiers retours de vos utilisateurs sur “l’usabilité” de votre produit et la valeur qu’il a pour eux
sa fiabilité technique et sa capacité d’accueillir vos pics de trafic
Pour maximiser les chances de réussite, il est important de préparer cette étape :
en orchestrant les aspects marketing de ce lancement
en préparant vos objectifs et KPIs de suivi
en monitorant l’état de santé de votre solution
Mathieu (Thiga)
Pour s’assurer et se rassurer sur le fait que l’on a rien oublié sur son lancement et que tout est calé en interne :
Côté communication : est-ce que j’ai bien identifié mes messages, mes canaux et RP si nécessaire ?
Côté vente : est-ce que mes sales/presales sont formés à mon produit, ma feature ? En connaissent les arguments clés, les forces et faiblesses par rapport au marché, comment pricer mon produit ?
Côté support : est-ce que j’ai formé mes customers success à ma feature ? Est-ce qu’ils ont une FAQ ?
Ça permet d’être serein en interne et de diffuser un sentiment de maîtrise : tout est prêt, on peut y aller.
2. Quelle version d’un produit doit-on lancer ?
Claire
Il est évidemment nécessaire d’établir un MVP (Minimum Viable Product) avant un lancement.
Attention à bien dissocier MVP du point de vue général du produit, et MVP qui colle au marché où vous le lancez. Un MVP de votre produit si vous l’ouvrez en France, ne sera surement pas la même version que si vous l’ouvrez en Allemagne ou en Italie. Le MVP doit avoir fait l’objet de quelques itérations avant d’être lancé. C’est toujours une version dont on a un peu honte.
Parfois un MVP peut coûter cher si on s’est "raté" dans le choix.
Je pense que pour un premier vrai lancement, la meilleure des méthodes est de :
Faire un lancement dit “confidentiel” pour trouver quelques centaines ou milliers d’utilisateurs en phase de beta
Récolter ensuite des feedbacks
Ajuster son MVP
Faire un lancement officiel (avec marketing)
Mathieu
Personnellement, je ne lance JAMAIS un MVP ! La phase de MVP, c’est pour moi une phase de test de la valeur de mon produit. Dans tous les cas, ça part à la poubelle (allez, j’exagère un peu).
Le MVP, c’est un process et non un produit, il consiste à exposer au plus tôt les utilisateurs.
Un lancement coûte cher (en argent et en énergie) : pas de réel intérêt à faire un vrai lancement sur une version dont on ne sait même pas si elle génère de la valeur.
Donc pour moi, le lancement intervient toujours sur un “vrai” produit, c'est-à-dire qu’il est fonctionnel et sur lequel on connaît les bénéfices. Produit avancé ne veut pas dire “pixel perfect”. C’est une version du produit sur laquelle on préalablement “dé-risqué” nos hypothèses. On sait qui il adresse et quelle valeur il génère.
Pour un vrai lancement, j’ai toujours besoin de mesurer le rapport coût/bénéfice et piloter la performance. Seulement après cela, je peux investir dans de l’acquisition d’utilisateurs (et mesurer mon coût d’acquisition en fonction de mes canaux d’acquisition).
3. Quels metrics faut-il définir avant le lancement ?
Claire
Les objectifs de succès doivent faire partie de votre vision produit, qui a été écrite en amont de la création et du lancement de votre produit.
Au moment du lancement, il faudra suivre les KPIs clés marqueurs de la réussite, qui devraient être simplement repris de votre vision produit :
L’adoption des users (téléchargements / profils crées / visites ou login success)
Leur taux de revisite et donc leur rétention
Leur engagement (en suivant l’usage des fonctionnalités clés de votre produit)
Leur conversion
Mathieu
Il est impératif de définir des metrics à suivre avant le lancement.
Cela évite 2 gros travers que l’on constate souvent :
Faire de mon produit un projet. Une fois lancé, je ne mesure rien, je ne suis pas de métrique, je lui laisse vivre sa vie sans le faire évoluer.
La mesure fait partie intégrante de l’approche “Lean” (je construis mon produit, je mesure, j’en tire des enseignements, j’itère).
Ne pas savoir où aller avec mon produit. Je l’ai lancé, j’ai X users ou dégagé X euros de MRR. Est-ce un critère de succès ? Je n’en sais rien.
Tracer une ligne dans le sable avant de se lancer permet de savoir exactement où on en est.
En faisant cela, on est en mesure de savoir si l’on est dans les clous.
Au-delà de la congratulation si l’on réussit (youpi), les métriques doivent vivre et constituer de nouvelles étapes qui nous amènent à progresser.
Si ce n’est pas le cas, les métriques nous aident à ne pas tomber dans le biais des coûts irrécupérables.
On a le droit de se planter mais on n’a pas le droit de persister dans l’erreur.
Les métriques nous aident justement à nous dire “OK, on kille la feature” plutôt que dire “non mais on a investi X euros dedans, on met les bouchées doubles dessus, on persiste et on signe même si on sait qu’on va dans le mur.”
4. Comment définir son audience et le problème à résoudre via le produit ?
Claire
Il s’agit là d’un process classique de construction de “Product vision”.
Il existe des templates comme la product vision board, ou encore le lean canvas, qui vous aideront à structurer l’approche :
À qui mon produit s’adresse ?
Quels problèmes / besoins le produit règle/nourrit ?
Par quelles solutions / features clés ?
Comment j’en mesure le succès ? Quels KPIs le montreront ?
Mathieu
Je dirais que le “problème” est très bien adressé par le Product Management de manière générale. C’est maintenant quelque chose d’ancré que de conduire sa user research, faire des interviews, comprendre les pain-points des utilisateurs et tacler un problème.
La difficulté, c’est de comprendre dans son audience les leviers de motivation qui vont déclencher l’acte d’achat.
En B2C, ça a peut-être moins d’importance : si l’utilisateur est séduit, il y a de fortes chances qu’il achète. Il est à la fois l’acheteur et l’utilisateur. S' il a compris la plus value, il est seul décisionnaire de son acte d’achat. Même si lors de la User Research il ne faut pas négliger le fait de comprendre ce qui va constituer l’appétence qu’un utilisateur va avoir à payer. Je peux avoir un besoin, être séduit par la solution qui le résout mais ne pas être prêt à verser 1€ pour ça.
En B2B (ou B2B2C), c’est beaucoup plus compliqué que ça !
Prenons l’exemple d’une boîte que j’adore : Swile, ex-Lunchr.
Tu peux faire le produit le plus sexy au monde avec les features que tous les utilisateurs attendent. Comme par exemple le complément de paiement qui a fait le premier succès de Lunchr. Dans ce cadre, ce n'est pas l’utilisateur qui est l’acheteur.
Il faut donc savoir parler au “user persona” mais également au “buyer persona”. Chacun doit y trouver son compte et comprendre les points clés de ton produit. C’est toute la force qui va être amenée par le Product Marketing.
5. Quels membres de l’équipe doivent participer au lancement ?
Claire
Cela dépend de l’organisation de votre entreprise.
Je conseille à TOUTE l’équipe de suivre le lancement (c’est le fruit de leur travail) et d’avoir des moments de monitoring en temps réel ainsi que des moments de célébration. Cela concerne les développeurs, les designers, les product managers, les testeurs...
Et plus globalement, dans l’entreprise, si cela fait partie de vos équipes support :
Les équipes juridiques/légal pour tout ce qui concerne la législation-usage de données-CGU etc.
Les équipes marketing. Ce sont elles qui, avec votre aide, vont concevoir le plan de communication du lancement. Votre aide consistera à synchroniser les actions, apporter du contexte et rendre la communication pertinente-différenciante. Les équipes marketing piloteront la communication sur tous les supports.
Les équipes “service client”. Quand un produit sort, il faut qu’elles en connaissent les tenants et aboutissants.
Les équipes “édito” en charge du contenu. N’oublions pas que, même avec le meilleur produit du monde, si vous n’avez pas de contenu, vous n’avez rien.
Les équipes data, si elles sont dissociées, pour les connecter au lancement et avoir des analyses rapidement si vous n’avez pas la main là dessus.
Mathieu
Tout le monde !
La partie Sales : ils doivent au préalable avoir été briefés sur le produit et ses “keys features”. Il est en général nécessaire de constituer un deck de documents (fiche produit, script de démo, slides) pour les aider à vendre.
Customer success : il est très important qu’ils soient impliqués pour éviter de découvrir le produit au moment où ils sont en contact avec les premiers utilisateurs qui se servent du produit lancé. Il est nécessaire de les former et de les accompagner avec du matériel, notamment une FAQ et un “user guide” si nécessaire.
Le Marketing : impossible de bien communiquer et bien se lancer sans s’appuyer sur les forces marketing. Il faut les impliquer au plus tôt pour identifier les canaux, les cibles et leur fournir le bon message.
Toute équipe opérationnelle liée au produit : j’ai un service SaaS, je sollicite l’équipe opérations ou l’équipe de monitoring pour faire la supervision serveur/charge/réseau. J’ai de la facturation, je n’oublie pas de mettre dans la boucle la finance pour surveiller les flux, m’assurer qu’on est OK sur les codes comptables etc.
6. Quel délai faut-il se donner pour lancer un produit ?
Claire
Un lancement se planifie. Le délai dépend du nombre d’équipes à coordonner et du niveau de maturité du produit.
Si le produit vient “juste” d’être terminé, alors je conseille un rétroplanning sur 6 mois :
Mois 1 : organisation d’un lancement confidentiel où on trouve des moyens de cibler uniquement certains utilisateurs. Attention à trouver le bon volume qui permettra d’avoir tout de même des retours significatifs.
Mois 2 et 3 : récolte des bugs et des feedbacks (par envoi de questionnaire par exemple)
Mois 4 et 5 : adaptation du produit (debug, optimisation ou ajout de fonctionnalités...)
Mois 6 : orchestration du lancement.
Attention : le lancement ne s’arrête pas le jour où on ouvre les vannes.
Tout le suivi en temps réel, au jour le jour, en monitorant sa data, permet d’ajuster le tir si nécessaire et de continuer crescendo la communication et le marketing.
Mathieu
Le temps qu'il faut ! A vrai dire, il s'agit d'abord de déterminer quel type de lancement : un produit complet ou une feature.
Pour une feature, au-delà des aspects techniques (bugfix etc.), je dirais d'un point de vue Product Marketing qu'il faut se laisser 1 mois pour définir la stratégie de messaging (où comment transformer des features en bénéfices utilisateurs), préparer son sales-enablement (fiche produit, deck de slides) pour aider les forces de vente à s'approprier l'argumentaire.
Pour un produit complet, c'est un peu plus compliqué que ça, plus long et nécessite un plan de lancement : c'est ce qu'on appelle dans le jargon le Go-To-Market.
Il s'agira de comprendre qui sont les buyers & users personas. Comment je les adresse avec quel message ? Comment je positionne mon produit, prépare toutes mes communications en coordonnant toutes les forces ventes et marketing ? Il s’agira également de définir ses métriques pour mesurer la performance business et opérationnelle de son produit, faire connaître sa marque et son produit, communiquer et encore communiquer !
C'est un gros travail en amont pour préparer le roll-out d'un produit sur le marché, sur lequel il faut consacrer un bon gros trimestre (comprendre entre 3 et 4 mois)
7. Comment construire le message à véhiculer ?
Claire
Le message se construit avec l’aide des équipes marketing, sales (si produit B2B), communication, brand, product marketing si elles sont dissociées.
Je recommande toujours aux Product Managers de :
Préparer le brief (ou pitch) du produit. Expliquer les points forts, les points faibles et les points différenciants du produit pour permettre aux personnes en charge des aspects marketing d’avoir le maximum d’éléments.
Valider les assets finaux
Mathieu
La première étape est d’identifier vers qui on veut communiquer.
Si c’est du B2C, l’utilisateur est en général celui qui va acheter. On identifie les keys features en termes d’utilisation pour motiver son intérêt et déclencher l’acte d’achat.
En B2B, c’est un peu plus compliqué.
Le buyer persona est souvent différent de l’utilisateur de ton produit.
Si on reprend l’exemple que je cite plus haut avec la carte Swile (promis, ils ne m’ont pas payé que pour que je parle d’eux 🤓), il faut trouver non seulement le bon message pour que l’utilisateur soit excité à l’idée d’utiliser leur service, mais également trouver le bon message pour convaincre le décideur (le DAF, le responsable des achats, la personne de l’admin).
Au sens large, il ne faut pas négliger le travail de persona que l’on veut adresser.
De la même manière, si je crée un produit médical destiné à la fois à un médecin indépendant et à un grand groupe hospitalier, il faut bien que je segmente mes persona et que je construise le message en fonction de ses besoins !
Une fois les keys features et les arguments identifiés pour chacun des personas, on est prêts pour construire le message impactant. Pour les plus chanceux, ils vont pouvoir s’appuyer sur des experts du Copywriting ou de l’UX writing qui peuvent s’appuyer sur des frameworks comme AIDA (Attention/Intérêt/Désir/Action) ou PAS (Problème/Agitation/Solution).
Problème : Vous rêvez de tout savoir de manière simple et exhaustive sur le monde du Product
Agitation : malheureusement, la valeur est dispersée, tout le monde dit tout et son contraire. J’ai du mal à avoir du contenu cohérent, ça me demande trop d’effort de faire de la veille.
Solution : nous avons ce qu’il vous faut. Par exemple Product Inbox, une curation d’information et d’outils livrée sans effort dans votre boite email une fois par semaine.
Pour les autres, on peut simplement s’appuyer sur des méthodologies comme le Benefits Ladder pour aider l’utilisateur à ses bénéfices.
8. Comment mesurer le succès d’un lancement produit ?
Claire
Cela rejoint la réponse 3. La préparation faite en amont du lancement entre en jeu.
Les outils mesurer le succès d’un lancement produit :
Les solutions analytics comme Google Analytics, AT internet
Les solutions de data visualisation comme datastudio, Tableau
Les plateformes de suivi temps réel comme Firebase
Les solutions de suivi de performance de vos applications (par exemple ratings-review) pour la partie mobile comme app bot, app annie ou les stores directement)
Que faire avec ces outils ?
Faites un suivi temps réel les premiers jours
Puis commencez à comparer vos évolutions de période à période (hebdomadaire, mensuellement)
Pensez à lier cela à vos temps forts marketing
Je conseille de lier les données chiffrées (courbes) avec des données d’events (une sorte d’historique daté). Cela permet en un coup d’oeil de voir la liaison entre certains pics et des événements qui pourraient les expliquer
Par exemple :
Pensez enfin à focaliser votre attention sur ce qu’il se passe à l’entrée (succès/échec de login, raisons?, bounce etc.) et à la sortie (par où les utilisateurs sortent, quand, pourquoi, au bout de combien de temps etc). Ce sont des éléments de compréhension sur l’adhésion de vos utilisateurs au produit
Le focus sur les désinstallations d’application ou suppressions de comptes sont également important
Mathieu
J’ai 3 principes de base :
Fixer les métriques et les objectifs avant le lancement
Cela permet de se poser vraiment sur les ambitions qu’on se donne et ça nous donne une ligne directrice pour nos actions.
Surveiller les métriques.
Très souvent on a tendance à s’imposer beaucoup d'indicateurs (dont certains ne sont pas ultra pertinents). On va créer un beau dashboard avec des charts que l’on va finalement laisser dans son coin, ou au mieux, aller voir une fois de temps en temps.
L’essentiel avec les métriques, c’est de mettre en place une surveillance régulière.
Si l’on voit que l’on est dans les clous après le lancement, c’est qu’on va dans la bonne direction. Il n’est pas question de faiblir.
Si l’on n’est pas dans les clous, on prend vite des actions pour analyser :
Est-ce mon lancement qui ne fonctionne pas et/ou ma communication qui n’est pas impactante ?
Est-ce mon produit qui n’est pas assez “dé-risqué” et qui ne trouve pas son marché ?
Éviter les vanity metrics
Se congratuler sur “on a 1000 inscrits le premier jour” ne sert à rien à mon sens.
On voit beaucoup de personnes le faire alors que ce n’est pas un bon indicateur.
D’ailleurs, combien de fois tu t’es inscrit sur un site, un service sans même l’utiliser ? Ne t’est-il jamais arrivé de t’arrêter à la validation de ton adresse email ?
Je préfère me référer à des métriques d’usage : quel est mon DAU (Daily Active Users, utilisateurs actifs par jour), mon MAU (la même chose sur un mois). Ou encore mieux, au ratio DAU/MAU qui permet de mesurer son stickyness (globalement, sa rétention mais c’est tellement mieux en anglais 😅).
Pour aller plus loin, je conseille ce super article d’Amplitude.
A quelle fréquence reviennent les utilisateurs ? Quel est mon funnel AARRR ?
Savoir que 10 utilisateurs reviennent toutes les heures parce que le produit est génial, c’est une bien meilleure entrée en matière que d’avoir 1000 sign-in.
En tout cas en terme de valeur perçue, l’indicateur est à mon sens plus important (même si ça flatte pas l’égo, parce que 10 c’est pas un “gros chiffre”).
9. Autre chose à ajouter pour aider les abonné·e·s ?
Claire
Le passage par un lancement confidentiel permet vraiment d’ajuster le tir.
Si ce sont des applis mobiles, je recommande de mettre très vite en place un système de collecte de ratings, pour tenter d’obtenir le plus de bons ratings possible (joue sur le référencement et la notoriété de l’app. dans les stores et pour la marque).
Mathieu
Un produit ne s’arrête pas au lancement ! On peut avoir trouvé son Product Market Fit et aller dans la bonne direction mais ne jamais oublier qu’il est constitué de 2 variables : le Produit et le Marché.
Si le Produit, on le maîtrise assez bien en général, ne jamais oublier que le marché évolue. Un acteur compétiteur peut se réveiller et venir vous challenger, les attentes du marché peuvent changer où bien une crise sanitaire sans précédent peut venir bouleverser toutes les habitudes !
10. Pour aller plus loin
Suite à ces 9 questions répondues par Mathieu et Claire, je te propose quelques liens pour creuser le sujet du lancement produit :
The ultimate product launch plan for new product marketers
What is the best day and time to launch a product
How to create a timeline for a successful product launch
Product Success Metrics: How to Measure the Success of a New Product
Choosing Metrics for Product Launch
💫 Qu'est-ce que Stellar ?
J’ai cofondé Stellar pour accompagner les dirigeants de startups à faire de leur Produit un moteur de croissance inarrêtable.
Et pour activer cette croissance, on a créé :
Un collectif de 12 CPO des meilleures boîtes tech (Zenly, Yousign, BlaBlaCar)
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Résultats : vous améliorez vos metrics business, votre vitesse d’exécution et la qualité de votre Produit.
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A dans 15 jours pour la prochaine édition 🙏