Product Inbox 📬 Focus #9 - Le Growth Marketing pour les Product en 10 points

nov. 10, 2022

Après avoir lu cette édition, ce serait super que tu prennes 1 minute pour me dire ce que tu en as pensé :)

👉 Comment as tu trouvé cette édition ?

Hello 👋, bienvenue dans cette 8ème édition Focus de Product Inbox ! On est désormais 5724 sur cette newsletter. Merci pour ta lecture et ton soutien 💛.

Je m’appelle Timothé et si ce n’est pas déjà fait, tu peux :

Trouver ta prochaine aventure Product avec notre programme Stellar
Faire décoller ta progression grâce à notre programme de mentoring
Lire les éditions précédentes de Product Inbox
Ecouter mon podcast Clef de voûte
Me suivre sur Linkedin

Hello,

J’espère que tout roule pour toi !

Je suis super content de te faire parvenir cette nouvelle édition Focus qui prend, cette fois, un angle un peu différent.

D’habitude, chaque édition Focus couvre un sujet opérationnel du Product. Mais être Product Manager, c’est nourrir sa curiosité et construire sa culture sur des sujets complémentaires dont le Growth Marketing fait partie.

Après avoir rencontré Yann Leonardi (dont tu as peut-être entendu parler), j’ai continué de suivre de près ses avancées. Yann s’est récemment rapproché de Romain Saillant pour sortir un super bouquin que je te conseille vivement de lire : Growth Marketing (post non sponsorisé).

Suite à sa sortie, je me suis dit que c’était le bon moment pour recevoir ces co-auteurs sur Product Inbox afin qu’ils nous donnent une vue brève mais exhaustive du Growth Marketing.

J’ai nommé 🥁 :

Romain Saillant, Growth Engineer chez Livementor
Yann Leonardi, Multi-entrepreneur et créateur d’un podcast, d’une chaîne Youtube, d’une newsletter sur le Growth Marketing.

Je tiens également à remercier ma super core team sans qui je n’aurais pu produire cette édition aussi efficacement : Eve-Marie, Hassan, Victor et Guillaume 💛

Pour réaliser cette édition, j’ai posé 10 questions à mes invités :

Quelle est la définition de la Growth ?
Quelle est la différence de perception de la Growth entre les US et la France ?
En quoi la Growth est-elle importante pour le produit ?
Où s'arrête le travail de la Growth et où commence celui du Product ?
Comment articuler une équipe autour des sujets Growth et Product ?
Comment utiliser les méthodes et le mindset Growth en tant que Product Manager ?
Quels sont les principaux frameworks et méthodes de la Growth ?
C’est quoi le Product-Led Growth ?
Qu’est-ce que les Growth n’aiment pas dans le Product ?
Quels sont les exemples d'entreprises qui ont compris les principes Growth et pourquoi ?

Les points principaux à retenir 🧠

Growth (=Growth Marketing) sert à optimiser la croissance par un process d’expérimentation continue
En France, la Growth se limite souvent (à tort) à l’acquisition de nouveaux users
La Growth peut aider dans la construction de la roadmap produit
Collaborer avec la Growth enrichit les pratiques de discovery et les sources de connaissance utilisateur
Product et Growth doivent s’imbriquer pour mener des expérimentations
Les PM peuvent s’inspirer de la Growth pour leurs expérimentations
Les PM peuvent s’appuyer sur le framework AARRR à travers les funnels et les growth loops
Les Growth d’une entreprise attendent des PM qu’ils expérimentent et développent leur produit sous un angle business

1/ Quelle est la définition de la Growth ?

La Growth (ou le Growth Marketing, comme vous préférez) est une discipline qui analyse le fonctionnement de la croissance d’un produit (ou d’un service ou de n’importe quel projet), à travers l’ensemble de l’expérience utilisateur. Elle se sert de cette analyse pour optimiser cette croissance par un processus d’expérimentation continue. Pour ce faire, elle s’appuie sur des compétences en marketing, en ingénierie et en analyse de données.

2/ Quelle est la différence de perception de la Growth entre les US et la France ?

La Growth est née aux États-Unis, où on la pratique comme une discipline stratégique et totalement transverse. Elle a souvent un poids important dans les grandes orientations prises par l’entreprise, et elle mène son travail d’analyse et d’expérimentation sur l’ensemble du parcours utilisateur.

En France, certaines entreprises ont suivi le modèle américain. Malheureusement, une grosse majorité en a eu une interprétation trop limitante : presque uniquement basée sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs, ou centrée sur le fait de trouver “des hacks” avec une vision court-termiste.

Quand les boîtes françaises ne la cantonnent pas à l’acquisition, la Growth sert au mieux de support ponctuel aux différents départements qui peuvent en avoir une image un peu négative, la voyant comme une équipe de “bourrins” qui débarquent pour chercher des raccourcis avant de repartir.

Ce sont ces perceptions que nous cherchons à changer, notamment au travers de notre livre.

3/ En quoi la Growth est-elle importante pour le produit ?

Comme la Growth affine progressivement sa compréhension du “moteur de croissance” de l’entreprise, elle est une source de connaissance primordiale pour le produit. Elle peut notamment mener, main dans la main avec le produit, des expériences pour tester de nouvelles idées ou fonctionnalités. Et grâce aux résultats de ces expériences, l’aider à prioriser sa roadmap pour maximiser la croissance.

4/ Où s'arrête le travail de la Growth et où commence celui du Product ?

La discipline Product étant partagée entre le Delivery et la Discovery, c’est uniquement sur le second sujet que se chevauchent beaucoup la Growth et le Product. Il y a même de moins en moins de frontières.

Ce qui persiste tout de même, a minima en France, c’est la tendance des équipes Product à vouloir optimiser la satisfaction client, alors que l’objectif phare de la Growth, c’est le revenu (certains Product Managers intègrent des objectifs business dans toutes leurs actions, mais ils sont minoritaires).

L’attribution des périmètres autour de l’expérience client va donc venir directement de la structuration de l’entreprise et de la culture insufflée par les fondateurs. Nous pouvons tout de même vous donner la répartition idéale selon notre définition de la Growth.

Dans ce cas de figure, la Growth mène son travail d’analyse et d’amélioration sur l’entièreté du parcours utilisateur. Sur la partie du parcours qui concerne aussi le Product, elle doit travailler main dans la main avec lui pour mener des expériences, mais aussi pour transmettre au Product les informations qu’elle recueille et qui pourraient l’aider.

Le Product reste garant des évolutions du produit, car il utilise d’autres inputs que ceux de la Growth, et porte notamment le vision produit long terme. Il doit cependant travailler efficacement avec la Growth pour laisser la place dans la roadmap pour de l’expérimentation, mais aussi pour intégrer les expériences réussies afin de participer au travail d’amélioration de la croissance.

5/ Comment articuler une équipe autour des sujets Growth et Product ?

Il est dur de répondre à cette question de façon précise car la structure des équipes varie énormément d’une entreprise à l’autre. On peut tout de même évoquer deux cas de figure :

La vision Growth est un socle de l’entreprise et des fondateurs, et elle infuse toutes les équipes : dans ce cas de figure, on pourrait presque imaginer qu’il n’y ait pas d’équipe Growth, et que chaque équipe (dont le Product) mène ses expériences. La partie stratégique et mise en cohérence du travail de toutes les équipes est alors portée par un ou plusieurs dirigeant(s). C’est sans doute la meilleure option mais elle est en pratique peu courante.
La vision Growth est principalement portée par une équipe : dans ce cas de figure, cette équipe doit être indépendante de toute autre, car elle gère l’ensemble de la stratégie de croissance. Pour analyser et optimiser chaque partie, elle travaille main dans la main avec les équipes concernées, dont le Product, comme on l’a évoqué dans la question précédente. C’est la meilleure alternative au cas idéal cité précédemment.

6/ Comment utiliser les méthodes et le mindset Growth en tant que Product Manager ?

Avoir une culture Growth peut aider un Product Manager à avoir une vision orientée business. Elle peut également l’aider à comprendre les mécanismes qui favorisent l’adhésion d’un utilisateur à un produit et son utilisation accrue. Elle peut enfin lui apporter les méthodes d’un système d’expérimentation efficace : comment trouver des idées d’expérience, comment les prioriser et choisir lesquelles mener, et comment analyser les résultats de façon rigoureuse.

Pour travailler votre “culture Growth”, nous vous encourageons à principalement être curieux : lire des newsletters sur le sujet, des articles, des livres, écouter des podcasts, regarder des vidéos…

7/ Quels sont les principaux frameworks et méthodes de la Growth ?

Il en existe de nombreux, mais on peut citer en priorité le modèle AARRR : Acquisition, Activation, Retention Referral, Revenue. Il s’agit d’un modèle permettant de se souvenir de travailler et de mener des expériences sur cinq parties d’un business ou d’un projet : comment faire découvrir son produit (Acquisition), comment proposer une excellente première expérience pour créer de l’engagement (Activation), comment faire revenir régulièrement un utilisateur (Retention), comment créer du bouche-à-oreille et faire diffuser le produit par les utilisateurs (Recommandation), comment déterminer le business model et le pricing le plus adapté et l’optimiser (Revenue).

Pour travailler chacune des parties du AARRR, on peut utiliser différents outils, notamment deux :

Les Funnels : des entonnoirs qui permettent de suivre des étapes de conversion dans lesquelles on cherche à amener l’utilisateur d’un point A à un point B. On peut ainsi analyser les étapes où l’on perd le plus de personnes et tenter de les améliorer. Cet outil peut être utilisé principalement dans l’Acquisition, l’Activation et le Revenue.
Les Growth Loops : des processus cycliques qui comportent des étapes comme les Funnels mais dont la sortie est réinvestie dans l’entrée, ce qui crée des phénomènes vertueux. Cet outil peut être utilisé principalement dans l’Acquisition, la Retention et le Referral.

L’autre méthode primordiale est le Growth Hacking Process. Il s’agit d’un système cyclique d’organisation de l’expérimentation, de la création d’hypothèses de tests jusqu’à la mesure des résultats, en passant par la priorisation et la mise en place de ces expériences.

8/ C’est quoi le Product-Led Growth ?

Le Product-Led Growth est un terme qui est devenu populaire sur ces dernières années, qui indique que la croissance d’une entreprise ou d’un projet passe majoritairement par le produit. Le tout en utilisant des mécanismes de viralité internes au produit. Ce terme cherche à s’opposer aux entreprises Marketing-Led ou Sales-Led.

À notre humble avis, le Product-Led Growth est une conséquence logique d’une bonne stratégie Growth. En posant les bons modèles d’analyse, la stratégie à adopter (orientée Produit, Marketing, Sales, ou un mélange de tout cela) doit plus être une conséquence du type de moteur de croissance que l’on a, plutôt qu’un réel choix.

En somme, en analysant bien son modèle Growth avec les outils dont nous avons parlé, il devient assez évident de savoir si c’est une bonne stratégie pour soi ou si elle n’est au contraire pas du tout adaptée

9/ Qu’est-ce que les Growth n’aiment pas dans le Product ?

Il faut commencer par dire que l’on ne pense pas que les personnes travaillant dans la Growth aient a priori une dent contre les gens du produit ! Mais il peut en effet naître des situations de tension dans le cas où le Product n’intègrerait pas suffisamment la Growth à son travail. Selon nous, deux problèmes principaux peuvent apparaître : lorsque le Product n’intègre pas (ou pas suffisamment) d’expérimentation dans sa façon de faire évoluer le produit, et lorsqu’il ne priorise pas suffisamment des projets “business” ou des résultats positifs d’expériences Growth.

10/ Quels sont les exemples d'entreprises qui ont compris les principes Growth et pourquoi ?

On pourrait bien sûr citer des exemples classiques des plus belles équipes Growth américaines, comme Facebook ou Airbnb. Mais pour prendre un exemple plus proche de nous, on peut plutôt parler de Qonto, qui a su croître à une vitesse impressionnante en partie grâce à une équipe Growth transverse (travaillant sur tous les sujets et pas cantonnée à l’acquisition), pluridisciplinaire (composée de marketeurs, d’ingénieurs, et de designers) et capable de mener des expériences à un rythme soutenu.

11/ Pour aller plus loin

Le livre “Growth Marketing” co-écrit par Romain et Yann (pas d’affiliation)

Le blog de Reforge

La newsletter Demand Curve

La newsletter de Yann Leonardi

Les 7 incompréhensions sur la Growth en France par Romain Saillant

💫 Qu'est-ce que Stellar ?

J’ai cofondé Stellar pour accompagner les dirigeants de startups à faire de leur Produit un moteur de croissance inarrêtable.

Et pour activer cette croissance, on a créé :

Un collectif de 12 CPO des meilleures boîtes tech (Zenly, Yousign, BlaBlaCar)
Des formats d’intervention rapides (moins d’une semaine)
Des solutions concrètes à actionner dans la foulée.

Résultats : vous améliorez vos metrics business, votre vitesse d’exécution et la qualité de votre Produit.

Nous avons accompagné 40 clients depuis notre lancement (Zeliq, Edusign, Predict4health, Jaji,…).

Notre ambition : vous faire atteindre vos objectifs business et positionner votre produit en leader de son marché.

Envie de travailler ensemble ?

Prenez RDV ici

Pour me soutenir :

Si l’édition t’a plu, ce serait super que tu la partages 🙏

A dans 15 jours pour la prochaine édition 🙏

Timothé